割据时代的短剧：平台主导利益分配

▲短视频拍摄现场。

2023年内容产品的“顶流”，非短剧莫属。作为现象级的新影视产品形态，短短几年的蓄力后，今年迎来了爆发期，无论数量还是产值，都一路狂飙。

而在竖屏短剧狂潮席卷之下，长剧变短剧、横屏变竖屏，随着入局者大量涌入，影视生态也随之发生着改变……

为了抵近短剧生态内部，九派财经通过长时间的跟班探访，采访了短剧产业链上的投资人、监制、导演、演员以及片场方等，试图管窥这一百亿市场背后的“短剧江湖”，看见“爽剧”背后的痛与痒、疯狂背后的梦幻与彷徨。

【“疯狂的短剧”调查②】

记 者 | 郭梓昊 陈静仪 黄依婷

凌晨1点，横店影视城27公里外的东阳长久国际酒店，竖屏短剧《都是绩效惹的祸》的拍摄已持续16个小时，疲倦感随夜深愈发浓重。炽光灯后，几个演员耷拉着脑袋、靠着默念台本强撑困意，一旁的工作人员扯着嗓子抱怨：“一个月拍3部，我都快成机器了”。

唯独监制贺北辰还保持亢奋，来片场前他喝了好几瓶可乐，借此获取些多巴胺。“顶不住也得顶，还有好几场没拍呢。”他说。应资方要求，竖屏短剧必须在元旦节上线，贺北辰的团队得在6天内结束拍摄。但显然，他低估了竖屏短剧拍摄的强度。“扑通！”一名群演员晕倒在片场角落，有工作人员拨打了120。

混乱没有持续多久，救护车很快赶到，紧随而来的就是执行导演催促声：“快归位，下一场要来不及”。时间、金钱不等人，在竖屏短剧的拍摄现场，剧本上的一页纸被限定在45分钟，每延误一小时都会被折算成真金白银，平摊在原本就紧巴巴的制作费上。

▲《绩效》剧组准时仪式。

类似的事情在“大干快上”的短剧剧组中时常发生。经费不足、场景拉胯、演员缺位甚至群演罢演。面对层出不穷的状况，贺北辰也只能轻叹，“竖屏短剧，有点不好做。”

的确，眼下的竖屏短剧市场似乎正进入红海期。热钱涌入给行业带来爆发性增长的同时，也加剧了资本内卷和触发了行业监管。随着横店竖屏短剧演员和场地费用的抬升，一部竖屏短剧的制作成本从一年前的6万到现在的30-40万，甚至超百万。与此同时，在国家广电总局启动专项竖屏短剧治理、平台下架超万部作品的当下，围绕竖屏短剧的投资节奏放缓。

烈火烹油的竖屏短剧行业急速降温，可总有胆大的人掐着最后的时间点入局。“如果现在有人劝你审查风险高、不让你进，那只是他怕这海再红一点。”贺北辰说。在过去的几年里，因为大戏的缺席，剧组和横漂纷纷撤离横店。或是饥渴许久、亦或是唯恐错过，当竖屏短剧风口到来时，风险被抛之脑后，几乎所有人都在抢时间、抢场地、抢演员。

就像一个流水线工厂，横店批量制造着“霸道总裁”“重生战神”等梦境。而这场竖屏短剧的幻梦不仅提供给屏幕前的观众，也是为失意的影视从业者们打造。1年，373.9亿市场规模（几乎相当于国内电影票房的75%），急速膨胀的竖屏短剧赛道引来无限遐想，万一从中诞生竖屏短剧届的周星驰或者王家卫呢？为此，他们决定在红海中放手一搏。

01

靠走量搏爆款

在竖屏短剧圈子，从业者有一个基本共识：竖屏短剧的爆款率在10%。

没人说得上这一数据具体从哪来，或经过哪些严谨计算，但所有人都将之奉为圭臬。于是，一种最为简单粗暴方式诞生了——“走量”。“跟试衣服一样，只要数量够多，总会有找到喜欢的一件，甚至能从中总结出规律。”有导演如此形容道。

在外界还在争论监管对行业的影响之际，横店的竖屏短剧生意已经在往工业化流水线化的道路迈进。街头小吃摊、酒馆饭店、乃至民居农家乐，目光所及，都被竖屏短剧摄制组分割殆尽，最高峰时，每天会有上百部竖屏短剧从横店生产。

▲横店影视城内随处可见短剧招聘信息。

短剧被风口吹上天后，没有人敢轻易停下。“只要有机会，就得拼命拍”，导演王磊从6月开始，接连拍了10部戏，平均每月2部；竖屏短剧演员陈旦旦则在11月拍了4部戏，工作强度最高的一次连续拍了25小时，就这样熬了一周，期间每天只睡两个小时。

为了提升生产速度，行业甚至还衍生出“套拍”策略，即演员、团队、剧本使用同套模板。“同个重生故事，出生时间点可以在古代、未来，主角身份可以是富豪、穷人，不断做树状分叉设计，但剧本人物至少前30集全是一样。”贺北辰说，这能让一部剧的拍摄时间进一步压缩到5天以内。

短周期、低成本，注定了竖屏短剧带有影视流水线的快消品属性。在疯狂的竖屏短剧加速度里，一切都可以被舍弃：演员不需要铺垫情绪，全靠机械表演，掌嘴、下跪、磕头一气呵成；场景的最低标准可以是民居、写字楼，穿帮没关系，总之怎么省钱怎么来；甚至连带竖屏短剧本身，也是可以被抛弃的，竖屏短剧投资人往往会投资多部竖屏短剧项目，当其中一部成为爆款，剩下收效甚微的几部剧会被毫不犹豫丢掉。

相比流水线上的以量取胜，稍微聪明点的制作方还会研究吸引观众充值的爽点，通过设置锚点与钩子吸引用户付费，尽可能增加爆款率。“竖屏短剧有三个增加爆款权重的要素——装X、放狠话、软色情，只要集齐必能赚钱。”贺北辰总结道。这与几年前“癌症、车祸、治不好”的韩剧狗血套路类似，看似老套，实际上是几百部工业化产品经验的结晶。

▲短剧拍摄现场。

“爆款三要素”被贺北辰贯彻到了《绩效》制作的方方面面。在前期面试演员时，男女主角很快确定了下来，而女三号“米小署”却迟迟找不到合适的人选。在剧本上，这个角色被设定为身材火辣、通过姿色上位的反派女。对于竖屏短剧来说，她是整部戏的票房保障，为此，贺北辰前后调换了4位女演员，直到开拍的前一天才确定人选。

定妆过程中，饰演“米小署”的女演员被要求穿上黑丝和展示身材的亮片衣服；拍摄时，镜头一直从演员的小腿升到大腿，黑丝的颜色由于拉伸逐渐变浅，再从胸部升到脸部。这个桥段是整部剧的充值点之一。“你不要嘲笑竖屏短剧低级，嘲笑它就是嘲笑钱。”贺北辰看来，竖屏短剧就是流水线商品，大多称不上作品，更与艺术无关。

02

爆款≠暴富

赶着风口末期入局，贺北辰的目标是拍出一部爆款竖屏短剧。在此之前，他更多从事编剧工作，参与过《唐人街探案》、《扬名立万》等电影项目制作，自诩见过大场面，直到见识了竖屏短剧这门生意的本质后，打开了新世界。

在过去的一年里，贺北辰总能在朋友圈看到这样的配图：围满水果的蛋糕中间，贴着红色大字报“充值费破亿”“票房分账百万”。“这正是竖屏短剧最大的优势——以小博大。”贺北辰给记者算了一笔账，以互动竖屏短剧游戏《完蛋，我被美女包围了》为例，总拍摄成本不超过50万，但收入5000万，回报率100倍。

▲短剧剧组庆功蛋糕。

说到这，贺北辰顿了顿身子，“做什么行业能在短期内投产比能达到100倍呢？”

公开报道中，竖屏短剧爆款与暴富神话更是深度绑定。“7天拍完，8天充值过亿”“24小时充值金额破2000万”，似乎搏中爆款就能让一群人实现财富自由。但现实情况真的如此吗？“这就幸存者偏差，对于产业下游的制作团队来说，爆款竖屏短剧带来的收益很有限，更别提一夜暴富了。”有从业者告诉九派财经。

区别于传统影视行业的内容逻辑，竖屏短剧是基于广告“投流”逻辑的信息流商品。在整体投资成本中，运营和投流的预算远大于内容制作的预算，几乎所有竖屏短剧都会在有限的成本中将80％以上都用于投流。这也导致，回流的充值费更多流向了投流公司和平台。

“以5000万元充值额的项目为例，制作组拿6%，也就是300万，剩下的全到平台手上。”贺北辰说，产业下游的制作团队只是无情的拍片机器，只能吃着蚊子腿上的肉。以行业首个爆款竖屏短剧《无双》的承制方西安丰行公司为例，其拍摄了14部爆款竖屏短剧，但来自竖屏短剧的收入不到千万元，原因之一便是竖屏短剧重度依赖投流支出，“一部票房破亿的短剧，其中投流成本便占了九成。”

更重要的是，在整个产业链中，普通制作团队并不掌握爆款的控制权。“除了原本内容制作粗制滥造外，竖屏短剧很容易陷入不投流就没人看的困境。”花火平台的投资人李艺珠告诉记者，竖屏短剧平台的逻辑就是用10%爆款赚的钱，去覆盖剩下90%造成的亏损。“平台有一个ROI（投产比）当这个数值大于1.2就能投，一直到ROI到小于1.2时，平台就会结束投流。而如果一开始就小于1，那想都不想直接放弃。”

在这种逻辑导向下，横店工业这台流水线发动机轰鸣声越响，就会有越多制作方的竖屏短剧被丢进内容坟场。在数日的采访中，类似的案例屡见不鲜：有人卖掉了轿车投资竖屏短剧，即便拍出了十个爆款，也还是一身债；有导演投资30万拍竖屏短剧回本才200元，不得不免费拍戏还债。

“从充值回报来看，现阶段15%的竖屏短剧能上千万，35%勉强保本，剩下的50%血本无归。　”贺北辰告诉记者。未来爆款竖屏短剧还会有，只是破亿比例会越来越少，且整体大盘的充值回流也在缩减。一个明显的事实是，在竖屏短剧交流群中，过去动辄充值千万、破亿的竖屏短剧战报，现在变成了充值几十万。

03

向上游要利润

既然赚不到钱，为什么仍要这么费尽心思拍爆款？王磊给出的答案是“获取话语权”。只要团队打造竖屏短剧爆款的能力被印证，便会有平台带着项目和资源找上门，比如好的演员、优秀的剧本、大量的资方，甚至是翻一番的制作费。没有哪一个内容创作者能抵得住这样的诱惑，这些资源能极大增加下一部爆款竖屏短剧概率，甚至平移到横屏市场。

从这一点看，竖屏短剧仍旧是一个赢家通吃的市场，特别在愈发残酷的红海中，只有成为头部爆款的制作团队，才能向上游要利润，借此生存下来。

短剧监制欧俊余在去年8月才开始入局拍竖屏短剧，截至目前共拍过6部精品竖屏短剧，爆了5部。欧俊余能持续打造爆款，靠的是与平台花笙书城的绑定。在整个产业链上，后者拥有小说版权、编剧，根据市场变化调整剧本的方向供应给制作团队。欧俊余团队往往能优先拿到好剧本，增加爆款概率。团队前期制作费平台全出，后期分账根据竖屏短剧整体的利润30%给到制作方。

▲竖屏短剧卷向更高成本的古装剧。

“实际这种合作方式仍是平台主导的全投模式，制作团队只拿辛苦费，正常分账很少超过百万。”一位参与竖屏短剧全链路的资深制作人向记者透露，真正带来可观利润的还是在对投模式，即制作团队通过制作费入股，变成竖屏短剧盘子中一个资方，最终充值回流按照与平台对投比例进行分账。

然而，类似的分账模式也会增加风险，由于流水数据均由平台内部掌握，平台完全可以在充值数据上造假，导致制作方没有利润可分，这实际上成了竖屏短剧内的暗箱，“分多少都是平台说了算。”该人士说。

在此情形下，部分制作团队直接绕开平台，通过接触成熟的品牌方或者资方，向着产业链上端前进。目前业内相对认可的一种方式是，依托竖屏短剧的流量属性将其作为广告载体，品牌方也会把原有的宣发渠道准备好。以《绩效》剧组为例，投资人是一名专门给企业品牌咨询的顾问，投资竖屏短剧目的是想凭借流量分发来拓宽市场、教育客户。

“资方原本是想投资一部正剧或者网大的，至少花2000万，成本高又不一定见效，相比之下竖屏短剧自带流量属性，它的成本只要50万-60万。”贺北辰说。此外，竖屏短剧普遍受众在三四线，足够下沉，这些观众恰好是按摩仪、生发水、国货护肤品的消费者。目前，不少尝到甜头的品牌方开始主动定制竖屏短剧。据不完全统计，近一年，仅丸美、韩束、珀莱雅三个品牌就制作了13部定制竖屏短剧，甚至连凯迪拉克、百事等国际品牌，也开始以冠名、贴片等方式植入竖屏短剧。

“无论如何，竖屏短剧至今仍是一块大蛋糕，每个人都想要分一块，站在自己的立场上想把利益最大化。”李艺珠说，产业下游的制作团队要想获利，只有尽可能往上走、贴近产业中最赚钱的环节，甚至融入并成为它。

04

大戏落幕or好戏开演

从2019年“制作成本几万块，用手机就能拍”的起步期，到“暴力、擦边内容满天飞”的草莽时代，再到享有“2023年最盈利赛道”标签，竖屏短剧仅仅用了三年时间便来到聚光灯前。

而如今，摆在竖屏短剧从业者面前的是冷冰冰的现实——理性在回归，爆款在减少，他们不得不面临大浪淘沙的阵痛。

随着国家广电总局启动为期一个月专项竖屏短剧治理，内容端率先产生改变——制造爽点的扇耳光、弑母复仇等情节成了禁忌；战神、重生、超能力等类型题材也需要尽可能避开。为了保险起见，《绩效》剧组计划剪出两个版本，届时看情况释放给资方和市场。“现在市面上竖屏短剧很多都压着，说是攒着等春节档，实际上都处于观望状态。”有从业者说。

除此之外，热钱涌入后，低成本的竖屏短剧也逐渐玩成了重资产。竖屏短剧火了之后，横店每一个场景、演员、编剧每个环节都在抬价，以100集剧本为例，一年前可能是2000块/部，如今市场价格是2万/部；现在要1000元日薪的竖屏短剧演员，之前可能只是100-200就能招来的群演。这直接导致了制作一部竖屏短剧成本疯狂叠加，“几个月前30万左右就能生产出一部竖屏短剧，运气好能成爆款，但现在几乎不可能了。”贺北辰说。

至于备受行业关注的《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，业内人士判断将在明年4月出台草案。在这之后，必然会流失部分抱着猎奇属性的观众，同时也又会开拓新的用户圈子，但每拍一部竖屏短剧大概率需要走更长的审核流程。制作周期会被拉长，未来“一月一竖屏”的情况可能会发生改变。

爽点、低成本、短周期，当这三个关键武器丧失掉时，竖屏短剧会死吗？在这个问题面前，每个人的答案都不同。

作为一门沾染暴利属性的生意，贺北辰认为竖屏短剧的生命周期快结束了。“现在做网大也没有原来赚钱，原因在于市场开始进行正规化了，花多少钱变透明，审查也会有明确标准。而现在竖屏短剧的水还是浑的。”唯一能做的就是乘着水浑，赶紧进场摸一条大鱼。

即便是已经拍了不少爆款剧的制作团队，面对竖屏短剧生死时，流露出的情绪也颇为复杂。在采访过程中，从业者们总会怀念当年横店“百部大戏”混战的时代，“正儿八经做影视出身的人做短剧还是有负担”“要是可以谁不想拍横屏大戏”，更多人将竖屏短剧作为等待大戏回归的过渡产物。

但他们也清楚，竖屏短剧这股浪潮究竟给影视行业带来了什么。

在漫长的“影视寒冬”，竖屏剧给了大量底层演员和“横漂”机会，让他们不至于没办法生存。“原本一拉一火车的群演、小特们，现在直接演了女一、女二，身价也直接飚涨。”一位选角导演告诉记者。

与此同时，这把火也给陷入绝境的影视公司带来一丝光亮。“之前做横屏长剧的影视公司都跨行竖屏短剧，前几年由于资金缩水，大项目做不起来，有些公司三年没开项目，耗都耗死了。”李艺珠说。

▲横漂饭堂前的剧组大巴。

“从情感角度，没人希望短剧死，它毕竟曾给了中下层一条出路。”有从业者如此说道。好在涌入短剧的这股新力量足够强大：11月，王晶和纷纷宣布入局竖屏短剧市场；12月，万达影业与乐华合作竖屏短剧作品；就连头部MCN机构无忧传媒也宣布与指间游戏合作，出品“短剧+游戏”......

一系列正规军的加入，宣告着竖屏短剧精品化时代的开始。未来几个月，将决定竖屏短剧能否从流量生意转向内容生意，或许在明年开春，属于竖屏短剧的大幕才真正拉开。

当暴利即将散去，有人踩踏风口而来，有人因恐惧离开，而有人则选择留下。“因为短剧，今年横店影视行业重新开始洗牌了。”面对这个疯狂与未知的新赛道，王磊决定跟随风口往下走去，一睹这场对赌游戏的终局。

来源：九派财经

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