有理数丨奢侈品市场的“冰与火”

近两年，爱马仕、香奈儿、LV等奢侈品牌频繁涨价，调价已成为行业的常规操作。顶奢品牌集体提价的同时，以巴宝莉、巴黎世家、范思哲为代表的二线奢侈品却纷纷开启降价，奢侈品市场出现“冰火两重天”。

【谁在购买奢侈品？】

日本奢侈品市场火爆的主要原因是日元贬值，中国游客前往日本消费。相较于欧洲，日本的价格便宜了10%左右，而对于中国来说，日本的价格则要便宜20%-22%。由于汇率和退税等因素，海外市场奢侈品箱包的价格一直比中国低约20%至25%，受价格差的影响，中国消费者更愿意前往海外去购买奢侈品。值得注意的是，随着海南离岛免税政策的持续推进，现在的海南市场，特别是每到节假日或者黄金周的时候，对消费者有着越来越强大的吸引力。

而从群体上看，年轻人成为奢侈品消费主力军，他们呈现多元、复杂的消费心理和模式。一些奢侈品牌开始通过研究年轻消费者的行为和需求来调整了产品和市场策略。

在奢侈品品类中，珠宝在当前奢侈品市场中表现最好，在超豪华和入门级奢侈品两大细分市场均实现迅猛增长，珠宝类消费往往带有投资目的。与此同时，年轻消费者对情绪价值的重视，使“仰慕型”消费领域开始向具有疗愈和愉悦自我功效的彩妆、香水和眼镜等小件奢侈品转移。

此外，随着年轻群体户外运动风的流行，不少奢侈品牌开始倾向和运动品牌做联名，2019年迪奥联名耐克等还只是营销手段的小试牛刀，现在的联名变得更常态化，各大奢侈品牌想借此打开年轻市场，为自己寻求更多可能性。

【顶奢集体涨价，LV三年十涨】

顶奢品牌为何不断涨价？背后原因主要有：

一是成本增加。近年来，全球十分关注绿色可持续经济，奢侈品产品创新研发投入、生产制造和运输成本不断增加。

二是稀缺性。品牌附加值通常占定价的55%，经典款产品更具持有价值，成为奢侈品投资首选。

三是全球经济格局变化。价格的上调与全球通胀以及行业竞争激烈等挑战挂钩。

四是抓住消费者心理。消费者对商品的需求度因其标价较高而增加，这种“吉芬效应”解释了为什么奢侈品能够不断穿越周期，即使涨价也会买。

涨价对奢侈品而言是无往不胜的利器。但现在，产品与服务变化不大的情况下，早已跑赢通胀的频繁的涨价还奏效吗？现实来看，有恃无恐的涨价策略已然引起了市场的反感。

【二线奢侈品不涨反降，市场买账吗？】

涨价策略并未带动抢购潮，那不断降价的策略，市场买账吗？以巴宝莉为例。频繁降价未能帮助巴宝莉实现业绩增长，反而销量还在下滑。巴宝莉发布的2024财年业绩显示，截至3月30日，巴宝莉收入同比下降4%，调整后经营利润大跌34%。股价也是一路狂跌，至6月16日，一年内跌幅达53%。

为何奢侈品降价反而销量下滑？有分析认为，业绩下滑本质上源于降价、打折促销破坏了奢侈品的品牌价值。这种降价还会影响奢侈品二手市场的交易，愈降价愈会让消费者觉得商品不保值，愈会向市场大量抛售，最终反噬品牌方业绩表现。

品牌定价的前提仍是大众认同，当消费者心态发生改变，无论是涨价还是降价策略都会失去自身效力。2024年奢侈品品牌业绩的分化只是开端，属于二线奢侈品牌的生存战或许刚刚打响。

【一降一涨背后，奢侈品市场发展如何？】

多家奢侈品公司财报显示，奢侈品行业承压已成定局。超头部奢侈品牌开始告别高增长，部分二线奢侈品牌业绩则表现出倒退态势，疲软的品牌业绩昭告着全球奢侈品市场陷入低迷。

中国市场仍被奢侈品企业看好。目前，上海、北京和三亚是中国奢侈品消费的核心城市，浙江和江苏是奢侈品消费整体贡献力最大的两个省份，同时一些新兴城市如海口等也展现出强大的增长潜力。

但在全球经济放缓的大背景下，中国奢侈品市场消费呈现出诸多变化。一是奢侈品消费呈现出了小众化、多样化等趋势，一些中国高端品牌的兴起，吸引走了部分消费者。二是不少年轻人不再愿意为过高的品牌溢价“买单”，更追求性价比。

一降一涨的背后，是全球奢侈品市场增速逐渐放缓，各品牌不得不调整销售策略的事实，未来或许会呈现出更多样化、加速分级的大趋势。

有理数工作室出品

编辑：宋玉

设计：沙睿昕

部分资料来源：每日经济新闻、中新经纬、界面新闻、36氪等

来源：海报新闻