海报观潮丨联名的“魔力”

海报新闻评论员 张静宁

这个周，“整个朋友圈都醉了”。

一杯瑞幸咖啡与贵州茅台联名的“酱香拿铁”，“灌醉”了一波又一波年轻人。这让我们关注到了“联名”这种营销形式。

近几年，品牌联名已经成为消费市场的“网红”，不论哪个行业领域，很多联名都起到了以小搏大、1+1>2的效果，在这个万物皆可联名的时代，联名到底有怎样的“魔力”，什么样的联名才能联出一场全网的消费热情呢？

什么样的联名联得好

联名，就是由两个或者两个以上的不同品牌共同推出一个新的产品，近几年，联名这种营销形式蔓延至各个行业，比如服饰、饮品、潮玩甚至影视剧、游戏等领域，都有联名的身影。但其实并不是所有的联名都能像瑞幸+茅台这样，引发大量关注，简单说有的联名很成功，有的却失败了。

比如花露水和鸡尾酒的联名，被网友诟病“喝的是酒还是花露水？”；奶茶联名螺蛳粉并推出螺蛳粉欧包，也一度成为消费者的笑柄。当然成功的联名也是数不胜数，比如前不久喜茶与fendi的联名、KFC与宝可梦的联名、此次瑞幸咖啡与贵州茅台的联名等，都一度成为爆款，为双方品牌带来销量和口碑的双丰收。其实除此之外，更多的品牌联名是默默无闻的，在“万物皆可联名”的大背景下，大部分的联名款都未能刮起什么风浪。

品牌联名，联的是圈层，联的是品牌调性，这就要求两者的合作不仅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。像螺蛳粉欧包、鸡尾酒与花露水的结合，明显打破了消费者对产品的基本认知，且品牌的风格大不相同，比如鸡尾酒以年轻化著称而花露水主要以复古、情怀标榜，其受众群体、消费圈层都大不一致，所以强扭的瓜不甜，最终均沦为纯博噱头的联名。相比之下，成功的联名都具备品牌或者产品上的一致性，比如瑞幸咖啡和贵州茅台就抓住了年轻人“美酒加咖啡”的潮流；再比如早期喜茶与《梦华录》的联名款“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”都暗含了宋代点茶文化，深度捆绑，便促成了成功的联名营销款。

联名的好，好在哪儿

联名究竟好在哪儿，要从消费者和品牌两个层面来说。

对于消费者来说，花钱买的是潮流感和认同感。任何一场联名，都不会是平平无奇的合作，必然有一些新奇的玩法、新鲜的理念或者特别的包装，这些都会刺激消费者的好奇心，比如喜茶和fendi的合作，fendi作为奢侈品牌，并不是大多数消费者日常可以选购的，而喜茶则不然，消费者通过较低的价格拥有奢侈品的周边和浓浓的仪式感，这让这杯茶具备了更高的诱惑力，不仅买到了喜茶，还买到了一线大牌的潮流时尚。

除了潮流感，联名款带来的圈层认同感，更为重要。这越来越多的体现在品牌与大型IP的联名上。比如来源于《哈利·波特》电影的大型IP，哈利波特与潘多拉的首饰、好利来的蛋糕、太平鸟的服装等均有联名产品，消费者在购买这些联名产品时，买的不仅仅是“首饰”“蛋糕”和“服装”，更是其背后大量的“哈迷”群体，此类产品就像这些特定群体的“入场券”，能够通过购买产品获得这个圈层内部的认同感，从而带来精神上的愉悦和满足。

而对于品牌来说，联名的价值在于破圈与文化传播。大多数品牌会选择与自己理念、受众相近却又不相同的品牌、影视作品或者大型IP合作联名，它能让两个品牌所代表的不同圈层快速实现联动，比如很多食品品牌与影视剧或者动画作品联名，可以通过这种联合快速地将对方品牌特定的消费人群吸纳进来，冲破既有圈层，触达更多的人群，提升曝光度。

当然在联名的过程中也是对自身品牌文化的一次输出。既然是联名，就会形成一段专属的故事，比如故宫和华熙生物的联名口红，6款颜色讲述了故宫服饰藏品库里6件衣服背后的文化故事，而华熙生物也借助故宫这个大的文化IP将自己的品牌价值呈现了出来，这种联名对于品牌来说不单单是一场流量的转化，更是对文化的表达和传承。

联名不能止于“好”

如今，品牌联名已经成为寻常事，和谁联名、如何联名、用什么方式联名是品牌的双向奔赴中最值得思考的问题。从近期成功的几次联名中可以看出，联名产品不仅要“好”，更要“巧”。

一方面，品牌价值的输出要“巧”。品牌价值、文化IP都需要通过某种特定的方式表现出来，比如此次瑞幸咖啡与贵州茅台的联名中，茅台酒经典的红白配色，标志性的包装袋，都在无声地诉说着一个品牌的文化故事，这种方式人们可以消费、可以感知、可以分享，熟悉的配方、熟悉的味道，赋予了这款联名特殊的社交属性，从而达到了品牌价值口口相传的传播效果。

另一方面，表现形式要“巧”，联名的火热让品牌合作进入多玩法的时代，品牌在挖掘“一鸣惊人”的合作方的同时，还要用心挖掘联名表现形式上的深层文化内涵。比如汉堡王和《璀璨新火》非遗传承纪录片，不仅将景泰蓝、金坛刻纸等非遗工艺融入包装，还联手打造了线下的非遗景区示范项目，这让品牌的联名之路，得以向纵深发展，不仅联出经济效益，还联出文化内涵。

因此，联名并非难事，但想要联出现象级的破圈产品并不简单，品牌还需深入洞察消费者需求，持续不断地增强与消费者的对话，联出有内容、有创意、有情怀的产品，才能让联名有“魔力”。

来源：海报新闻