苹果官网在华“罕见降价”，消费者还买账吗？

近日，苹果官网出现了罕见的大降价事件，用户通过使用符合条件的支付方式购买指定产品，最高可省800元，引起网友的广泛关注和讨论。值得注意的是，这并不是渠道商和第三方线上平台降价，而是官方降价。

苹果在高端智能手机市场的份额下降

研究机构Counterpoint Research今年发布的一份数据显示，2023年，苹果在高端智能手机市场（批发价在600美元以上）的份额从75%降至71%，而三星的市场份额从16%升至17%，华为的市场份额从3%升至5%。

2024年的第一周内，巴克莱银行（Barclays）和投行Piper Sandler先后下调苹果股票的评级，认为苹果手机销量增速已见顶，担心其2024年上半年的手机库存过高。当地时间1月10日，Redburn分析师James Cordwell将苹果评级下调至“中性”，目标价200美元，这是今年第三家下调苹果股票评级的机构。iPhone销量预期的下滑，是机构调低评级的主要原因。此前两家调低苹果股票评级的机构巴克莱、Piper Sandler，同样是从最新款iPhone需求疲软的角度考虑。

为何在华“罕见降价”？

自iPhone15系列发布以来，市场就对其缺少创新而诟病颇多，尤其在国产手机爆款频出的情况下，苹果在中国地区的销售遭遇着新的压力。就在一周前，投资银行杰富瑞（Jefferies）的分析师在一份报告中表示，中国市场iPhone销量在2024年第一周同比下跌30%。目前苹果2023年第四自然季度的财务数据还未公布，但已有最新销量数据显示iPhone销量并不乐观。

美国彭博社2023年11月曾报道，由于需求疲软，苹果公司销售额连续四个财季下滑，持续时间创2001年以来最长。

消费者买账吗？

苹果产品一直以高质量和高性能而著称，但价格也一直偏高，使得一部分消费者望而却步。在价格进行明显优惠以后，可以以较低的价格购买到最新的苹果产品，还是会吸引部分消费者的购买。一名五年的苹果粉称，“自己喜欢苹果的设计，喜欢苹果对于产品的定义，价格如果更低，当然会有更高的兴趣去购买。”

但是，也有网友表示“不买立省5000（元）”“还是太贵了，支持国产”。

高端的品牌形象是否受损？

苹果一直以高端、奢华和精致的形象示人，而高昂的价格也成为其品牌的一部分。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，苹果不得不调整其定价策略以适应市场需求。

消费者购买苹果产品并支付高价，一方面是因为苹果的技术和设计，另一方面是因为品牌的价值和独特的用户体验。如果苹果让消费者觉得自己的产品不再独特，就难以说服他们为高溢价买单。

“苹果的‘高端’形象正经受着前所未有的挑战。”环球通信行业分析师马波分析称，从全球市场来看，苹果长期坚持高价是以其独特的性能、生态作为支撑的，而现在安卓手机高频地更新优化，iPhone的性能优势被逐渐抹平，前者在兼容、交互、体验方面有反超的趋势。“苹果手机在性能上并无质的提升，也就失去了高价的根基。国内消费者已经找不到为苹果支付溢价的理由了。”马波说。

降价对国产手机品牌的影响

相比于苹果的降价，大部分国产手机“内卷”也很严重，很多厂商为了吸引消费者，将部分性能机定价非常低，可以说上市就是地板价，超高的性价比与降价后的苹果相比，仍然具有强大的吸引力。

市场竞争激烈以及安卓手机性价比的不断提升，使得消费者对iPhone的选择更加理性。随着国产手机在流畅程度、影像功能、生态建设等方面的追赶，苹果在这些方面的竞争力被削弱，这使苹果难以找到溢价的理由。传统上，苹果的高端性能一直被视为溢价的保证，但现在高端性能迅速成为了市场的标配，苹果在此方面的竞争优势减弱。

（海报新闻编辑 包春玲 综合证券日报、第一财经、中国经济网、参考消息等）

来源：海报新闻